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25/10/2016

La Gamification, quand les banques se prennent au jeu

La pratique des jeux vidéo s’est accentuée ces dernières années grâce à la montée en puissance des smartphones et tablettes. Le succès récent de « Pokemon Go » devenu un phénomène de société témoigne de cet engouement.  L’industrie vidéo ludique représentait 3,8 milliards d’euros en France en 2014 soit la deuxième industrie culturelle derrière celle du livre (Source : Le Monde). L’essor du jeu vidéo dans la société a participé à l’émergence d’un phénomène de plus large ampleur : la gamification. Ce dernier consiste à recréer des mécanismes de jeu pour susciter l’implication d’une personne dans un domaine pour lequel elle aurait initialement peu ou pas d’intérêt.

Pourquoi gamifier l’entreprise ?

Grâce à la gamification, le client interagit désormais directement avec des contenus liés à une marque. Au travers par exemple de quizz ou de mini jeux, l’entreprise proposant le jeu peut, par exemple, capter des informations personnelles, faire découvrir des nouveaux produits ou offres à ses clients. En ce sens, toute une série d’actions de gestion de la relation client habituellement fastidieuses sont simplifiées grâce à une intégration subtile au sein du jeu. La gamification s’insère également au sein même des entreprises en tant que pratique de management. Des employés répartis seuls ou par équipe peuvent ainsi être amenés à s’affronter sur des quizz dont les sujets varieront selon les besoins de formation.

Pour réussir un programme de gamification, les jeux reposent sur certains fondamentaux qui feront leur succès. Les jeux de qualité sont construits de façon à créer des boucles d’engagement couplé à un système de récompenses : mission, challenge, barre de progression, objectifs, sous objectifs récompenses intermédiaires et finales. De plus, l’intérêt du joueur doit être préservé au fil du temps, la difficulté ne doit être ni trop faible (source d’ennui) ni trop élevée (sentiment de stagnation).

Les initiatives en matière de gamification se multiplient

Avec près de 1,2 million de téléchargements, 20 millions de parties jouées dont 6 millions à plusieurs, « Milka Biscuit Saga[1] » a été l’un des premiers grands succès de gamification en France devenant un cas d’école de prolongement de l’expérience client. Reposant sur des mini jeux simples et universels (tétris, casse brique), le jeu a réuni tous les ingrédients à succès de la gamification : intégration des produits de la marque, une dimension communautaire (jeu en réseau), des récompenses sous forme de cadeaux ou bons d’achat.

Primée en 2014[2], la compagnie aérienne lettone à bas coût Air Baltic a développé un jeu interactif pour simplifier la collecte d’informations clients. S’appuyant sur Google Street View, l’utilisateur devait retrouver puis marquer son adresse postale dans l’espoir que lui soit livrés des cadeaux (billets d’avion, bons d’achat...) à l’occasion des fêtes de noël. Cette solution simple moins intrusive que les habituels formulaires a permis à l’entreprise de collecter et mettre à jour les adresses postales de nombre de ses clients.

Les banques se « gamifient »

Preuve de l’intérêt suscité par la gamification auprès des acteurs bancaires, le Crédit Agricole organisait en février 2015, un hackathon « Game the Bank ». Les développeurs en lice devaient en 48h créer des jeux bancaires en ligne. L’un des vainqueurs « Self Trade » a proposé par exemple un jeu éducatif de simulation de trading, se basant sur le montant réel du compte bancaire du joueur ainsi que les valeurs réelles de marché. Ce jeu développé pour les clients de la banque pourrait également servir des besoins de formation interne.

Dans le cadre de son programme « living the change » qui met en perspective le changement dans nos sociétés, la BNPP propose des contenus ludiques. L’utilisateur évolue dans un univers coloré au design soigné. L’objectif pour le joueur de ce « serious game » est de déterminer si une pratique de vie ou de consommation est « old or not » afin de récolter des points et de partager ensuite son expérience.

Capter les plus jeunes générations

Bien que réel, en France l’intérêt des banques pour la gamification demeure encore cantonné à quelques rares initiatives. Pourtant, peut-être encore plus que pour d’autres secteurs les motifs pour accentuer ces efforts existent. Le jeu vidéo pourrait être une réponse au manque de confiance et d’attachement des plus jeunes générations dans les institutions financières. Le jeu vidéo peut éveiller l’attention des générations Y et Z (3-34 ans) aux services bancaires. Ces dernières qui représentent un vivier de clients potentiels important ont été exposées très tôt aux jeux vidéo. A ce titre, une enquête de BOA-Merrill Linch[3] parue en 2015 révèle que la génération Y atteindra 75% de la population active mondiale en 2025 et devrait profiter d’un transfert important des baby-boomers d’ici 30 à 40 ans. Un montant évalué pour les Etats Unis à plus de de 40 000 milliards de dollars.

Que ce soit en interne, à l’attention des salariés ou en dehors à l’attention du client, la gamification se révèle être un levier d’action précieux dans la transformation digitale des entreprises et l’amélioration du parcours client. Cette opportunité pourrait inciter les banques à accentuer leurs efforts d’investissement d’autant que les générations « digital native » Y et Z, particulièrement réceptives, ont un poids croissant dans le marché bancaire.

Sia Partners

Notes & Références

[2] Vainqueur du prix de la meilleure campagne marketing par Loyalty Magazine en juin 2014

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