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17/01/2017

Les séniors : le nouveau relais de croissance des banques de détail

Au cours de la dernière décennie, les banques ont renforcé leurs offres à destination des jeunes. Leurs « moments de vie » sont nombreux et représentent autant d’opportunités : études, emménagement, premiers revenus, achat immobilier, fondation d’une famille, etc. Aujourd’hui avec la ratification de la loi Macron sur la mobilité bancaire et l’avènement de la nouvelle génération « zap à tout va »,  miser sur les jeunes n’est plus la seule bonne stratégie à jouer : les banques commencent à prendre pleinement conscience des opportunités du marché des séniors.

Un positionnement sur le marché des séniors encore peu différencié

Peu de banques proposent des offres dédiées à ce segment de population, et aucune du côté des banques en ligne. BNP Paribas a développé une gamme complète de services et couvre par exemple la transmission de patrimoine, des solutions de financement de la dépendance, etc. Parmi les banques mutualistes quelques initiatives émergent comme La Caisse d’Epargne Aquitaine Poitou-Charentes et ses offres de sécurisation et de transmission de l’épargne et d’assistance dans l’organisation des obsèques. Néanmoins, la plupart des banques se concentrent sur la préparation à la retraite et non à la vie de sénior, alors que les retraités détiennent une part conséquente d’actifs et souhaitent concrétiser de nouveaux projets.

Les séniors, un marché porteur…

Le potentiel financier des retraités est important. Début 2015, les 60-69 ans représentent la tranche d’âge qui détient le plus de patrimoine immobilier : ils sont 75,8% contre 19,6% pour les moins de 30 ans et 53,4% sur les 30-39 ans. Par ailleurs, 88,6% d’entre eux détiennent un patrimoine financier et même si cette part a tendance à diminuer avec l’âge, l’écart avec les moins de 30 ans n’est que de 2,6 points [1].

Par ailleurs, les retraités multiplient les projets : voyages, achat / aménagement d’un bien immobilier, transmission, … qui créent autant d’opportunités pour les banques. L’espérance de vie à la retraite s’allonge et devrait passer en 2060 à 28 ans pour les hommes et à 32,3 ans pour les femmes [2]. La retraite doit être perçue une nouvelle période de la vie rimant avec de nouveaux moments de vie à saisir pour les banques.

… qui exige une démarche client propre

Pour capter cette clientèle, les banques doivent s’adapter et prendre en compte les spécificités de cette population.  L’une d’elle est justement de ne pas vouloir être reconnue comme spécifique : les séniors ne souhaitent pas être stigmatisés et sont rebutants face à des produits clairement estampillés « pour les séniors ». Pour mieux adresser les séniors sur les prêts immobiliers, la Banque Populaire a repoussé l’âge de la souscription de l’assurance emprunteur de 70 à 75 ans, sans créer un nouveau produit dédié.

Cette clientèle est digitalisée et avertie, elle est friande des outils digitaux et se renseigne sur les produits : 69% des 55 ans et plus possèdent au moins un appareil connecté et 70% d’entre eux l’utilisent pour rechercher des informations sur les produits [3]. Pour autant, ils sont fidèles à leur banque et restent attachés aux conseils et à l’accompagnement personnalisé dans leurs choix.

L’enjeu pour les banques est donc d’exploiter au mieux les données de connaissance client dont elles disposent pour identifier et transformer les opportunités commerciales auprès des populations séniors. Un changement de culture, et de nouvelles capacités d’analyse et de ciblage, devront être déployés pour capter les besoins générés par les « moments de vie des seniors ». Cela permettra de gagner en proactivité commerciale à la fois dans le réseau et sur les services en ligne.

SIa Partners

Notes & Références :

[1] INSEE, Le patrimoine des ménages début 2015

[2] Rapport annuel COR, juin 2016

[3] TNS Sofrès, février 2016

 

 

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