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09/05/2017

Les Jeunes : un levier de croissance du PNB des banques de détail

Pendant longtemps, les stratégies des banques autour des Jeunes ont reposé sur le postulat fataliste qu'ils faisaient le choix de la banque de leurs parents. Aujourd'hui, ceux qu’on appelle « Millennials », « Génération Y » ou encore « Digital Natives » représentent un segment en pleine mouvance, que les banques, en recherche de relais de croissance, auraient tort de négliger. 

Les Jeunes : un marché dynamique et sans risque de saturation

La France compte 12 millions d'individus âgés de 15 à 30 ans, soit 19% de la population[1] et ils ne constituent plus « un pari sur l'avenir » mais bien un segment à potentiel « immédiat », au même titre que leurs aînés.

Les Jeunes ont des besoins financiers qui leurs sont propres. Ainsi aujourd'hui, les étudiants détiennent en moyenne 3,5 produits bancaires (un compte courant, une carte de crédit, un livret, etc.), contre 6,8 produits pour les parents avec enfants majeurs[2].

Au-delà des besoins de produits « basiques », le segment des Jeunes est caractérisé par un nombre important de « moments » de vie, qui représentent autant d'occasion pour la banque d'augmenter le taux d’équipement. Ainsi, Crédit Agricole Pyrénées Gascogne a développé une offre spéciale pour les jeunes : une plateforme, Job+, qui organise des rencontres et accompagne les jeunes dans leur recherche d’emploi.

En outre, cette population se renouvelle chaque année de 750 000 individus, écartant les risques de saturation.

Les principaux moments de la vie des jeunes

Les principaux moments de vie chez les Jeunes Moments de vie Premières dépenses ...

Les principaux leviers des parcours client et des approches produits et services pour adresser les Jeunes

Les Jeunes ont des comportements et des attentes spécifiques : leur mode de vie est marqué par les nouvelles technologies, la recherche du bien-être, la simplification de la relation avec l’argent, le refus des contraintes, etc. Ils correspondent parfaitement à l’acronyme ATAWADAC : Any Time, Any Where, Any Device, Any Content.

Les parcours client à penser spécifiquement pour le segment des Jeunes doivent être multicanaux, digitalisés et s’appuyer sur les réseaux sociaux (notamment via le mobile), puisqu’ils sont un point de contact utilisé fréquemment par les jeunes : les 15-24 ans sont 75% à se connecter tous les jours ou presque à un réseau social et ils sont 67% chez les 25-34 ans[3].

L’expérience client conçue pour le parcours client des Jeunes via les réseaux sociaux, devrait par ailleurs prévoir l’utilisation d’un levier souvent sous-exploité par les banques françaises : la gamification. En effet, « se divertir » est le 2ème usage que les 12-39 ans font des réseaux sociaux[4]. Via la gamification, le client interagit désormais directement avec des contenus liés à une marque. Au travers par exemple de quizz ou de mini jeux, l'entreprise proposant le jeu peut, par exemple, capter des informations personnelles, faire découvrir des nouveaux produits ou offres à ses clients.

Sur les produits et services, les attentes des Jeunes s'articulent autour de 2 concepts : transparence des tarifs et simplicité. Le rapport des Jeunes avec l'argent et par extension avec les acteurs des services financiers est fortement impacté par la morosité du contexte économique actuel. L'image des banques en sort dégradée, avec 50% des clients de moins de 35 ans qui ne font pas confiance à leur conseiller[5].

Méfiants envers les institutions financières et conscients de leurs revenus et de leur pouvoir d’achat, les Jeunes rejettent le superflu, veulent pouvoir choisir et maîtriser les produits et les services dont ils bénéficient et payer le prix juste de ce qu'ils consomment. Ainsi, le tarif est le 1er critère des 18-35 ans pour rester client d’une banque[6].

Cette méfiance s'explique entre autres par une méconnaissance de l'univers bancaire, différentes études ont mis en lumière les lacunes des Jeunes en matière de culture financière :

«Quand on leur cite 16 produits bancaires ou financiers, les étudiants en connaissent en moyenne 9,3 contre 12 pour les parents et 13,5 pour les retraités non seuls»[2]

Part des individus avec 100% de bonnes réponses par classe d'âge

Etude Allianz menée en 2016 dans 10 pays européens

Pour encourager la proximité des jeunes aux sujets liés à l’argent et favoriser la souscription et la multi-détention de produits, les banques peuvent miser sur le développement du service de conseil et sur l'éducation en culture financière. Nombreuses sont les initiatives en termes de communication et éducation financière via les réseaux sociaux (eg. Communautés sur Twitter et Facebook) et via les blogs et les forums crées par les banques pour favoriser les échanges (eg. ING Direct Web Café).

L’enjeu pour les banques consiste donc à comprendre et identifier les attentes des Jeunes, pour construire des parcours client adaptés et ainsi, attirer et fidéliser ce segment.

Les banques disposent également de leviers d’actions pour créer de la demande : éduquer les jeunes aux produits financiers et susciter leur intérêt pour améliorer le taux d’équipement.
 

Sia Partners

Notes & Références:

[1] Insee

[2] CCSF, 2015

[3] Médiamétrie, 2015

[4] Arcep, 2016

[5] Salesforce

[6] Profideo, 2015

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