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21/02/2019

BFI : Le parcours client au centre des transformations

Le secteur financier est l’un des secteurs les plus touchés par la transformation digitale, avec l’apparition d’un nombre important de Fintechs agiles, offrant des solutions innovantes et autonomes : plateformes et interfaces disruptives, intelligence artificielle, machine learning, blockchain, etc. Au-delà de proposer des nouveaux services, l’offre de ces nouveaux acteurs, principalement digitale, a aussi fait naître de nouveaux modes de consommation et surtout de nouvelles attentes clients, y compris pour les clients « corporate » et les investisseurs.

Dans ce cadre, les Banques de Financement et d’Investissement (BFI) doivent développer une vision claire sur l’évolution de leur secteur, et surtout repenser leurs parcours client afin de mieux répondre aux besoins émergents de ces clients.

Repenser le parcours du client « corporate » en ciblant mieux ses besoins

De manière générale, le parcours client englobe tous les processus décisionnels suivis par un client, ainsi que tous les systèmes et canaux de contact auxquels il est confronté lorsqu'il considère des solutions d'achat, de vente et d'investissement.

Les offres émergentes proposées par les Fintechs mettent en évidence les faiblesses de ce processus au sein des BFI, et soulignent les étapes du parcours sur lesquelles les clients peuvent avoir des attentes non satisfaites. Ces difficultés doivent être traitées en priorité pour fournir des services satisfaisants aux clients:

Des discontinuités dans les points de contact client
- La gestion de la relation client repose souvent sur des interactions complexes et un manque de continuité entre les différents canaux (via des plateformes, des e-mails, par téléphone, etc.). Cela peut conduire à un manque de réactivité et d'efficacité pour répondre aux demandes des clients.
- Les clients concernés par des besoins multiples sont en général pris en charge par le « coverage » commercial qui est en charge d’assurer le « cross-selling » en interne avec l’ensemble des lignes métiers en identifiant les bons interlocuteurs. Si le processus est mal maîtrisé, cela peut engendrer des pertes d’opportunités commerciales.

Un manque d’efficacité organisationnelle
- Les processus clés tels que « l’onboarding » (KYC[1], DD[2]) et les paiements sont souvent longs et source de complexité. En effet, de nombreuses tâches manuelles et répétitives sont encore réalisées par l’ensemble des métiers, et limitent les équipes dans la réalisation d’actions à valeur ajoutée (notamment lorsqu’il s’agit de mettre à jour la documentation existante avec tous les événements liés à l’évolution de la situation d’un client).
- La communication entre les équipes peut manquer d’efficacité lorsque les entités travaillent en silo. Ainsi on observe des redondances dans les échanges avec le client, de nombreux va-et-vient entre les équipes, soulignant un manque d'agilité.

Des faiblesses dans le management des données
- Beaucoup de données sont encore gérées manuellement, entraînant une faible structuration et des enjeux de gouvernance. L'analyse des demandes clients passées (besoins et produits, appétit du risque …) reste limitée et empêche un profilage efficace des clients. A plus grande échelle, cela met également en péril la qualité des données et la sécurité globale de ces données.
- Les données peuvent être fragmentées tout au long de la chaîne de valeur « end-to-end », avec peu d’interconnectivité entre les différents systèmes de la banque - entraînant un manque d’efficacité dans la gestion et l’analyse des données (transactions, prix, marges…).

Les clés pour réinventer le parcours client BFI

Les BFI ont plusieurs atouts sur lesquels capitaliser pour offrir de la valeur ajoutée à leurs clients:

une base de clients importante et les données associées, structurées et non structurées, comme les échanges archivés,

des ressources internes plus facilement disponibles pour développer ou investir dans des projets d'innovation.

Le parcours client d’une BFI peut être repensé en s’appuyant sur les Fintechs, qui sont sources de solutions et de méthodes innovantes. La mise en place de solutions pertinentes implique aussi une réorganisation et des travaux de conduite du changement en interne.

La réinvention du parcours client implique donc de combiner plusieurs leviers d’innovation, internes et externes :

Sur les aspects Front End :

Développer un système centré sur le client: implémenter et promouvoir des interfaces « user friendly » pour collecter les demandes clients ou partager des documents,

Utiliser des smart technologies pour développer des solutions d’analyse prédictive : AI[3], NLP[4] and Machine Learning,

Simplifier les processus et l'organisation des équipes: notamment implémenter une politique de « Single Point of Contact » (SPOC), afin d’aider le client pour sa prise de contact avec la banque, avec un chemin clair de communication entre les équipes.

Sur les Opérations :

Bénéficier des smart technologies matures comme le RPA[5], l’OCR[6] ou le data scraping[7], qui permettent d’automatiser les tâches à faible valeur ajoutée, de répondre aux besoins de transparence ou de palier à des ruptures de chaîne,

Mettre en place une culture End-to-End pour l’ensemble des interlocuteurs pour permettre aux équipes d’adhérer à la nouvelle vision,

Améliorer la confidentialité des données clients à travers l’anonymisation des données pour minimiser le risque et  les coûts de nonconformité.

Dans une démarche d’amélioration du parcours client, l’accent est souvent mis sur l’importance de démontrer une croissance des revenus. En effet, ces démarches peuvent interférer et mettre en péril des programmes de réduction de coûts en cours, notamment via l’automatisation des processus de la chaîne « end-to-end », nécessitant des investissements conséquents.

Aujourd’hui, pour les BFI, l’optimisation des opportunités de ventes croisées, et les nouvelles possibilités de satisfaire les clients de manière différenciée, sont les deux points clés pour stimuler la compétitivité tout en améliorant l’acquisition et la fidélisation de la clientèle.

 

Sia Partners

Notes & Références

[1] KYC : Know Your Customer – Procédures identification et de connaissance client

[2] DD : Due Diligence – Ensemble des vérifications opérée par l’investisseur en vue d’une transaction

[3] AI : Articifical Intelligence – Capacité pour un programme de simuler un comportement intelligent

[4] NLP : Natural Language Processing – Capacité pour un programme de comprendre et de générer le langage humain

[5] RPA : Robotic Process Automation – Automatisation de tâches répétitives se basant notamment sur des outils d’AI ou de machine learning 

[6] OCR : Optical Character Recognition – Procédés informatiques permettant de convertir des images de textes imprimés ou dactylographiés en texte numérique

[7] Data Scrapping : Procédé permettant d’extraire automatiquement et de structurer des contenus de sites web

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