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30/07/2013

Banques privées adossées à des banques universelles : comment faire fructifier le vivier de la banque de détail ?

Depuis la crise dévastatrice de 2008, qui a vu une baisse de 13% en un an des actifs sous gestion, le marché de la banque privée a renoué avec la croissance en France. Dans ce nouveau contexte, les principaux acteurs (banques privées traditionnelles, telles que Rothschild ou Lazard, et banques privées adossées à des banques universelles, comme BNPP Banque privée ou Société Générale Private Banking) se sont lancés dans une conquête effrénée de nouveaux clients. Aujourd'hui près de 30% des clients éligibles à la banque privée, c'est-à-dire disposant d'un niveau de patrimoine supérieur à 250 k€ (ticket d'entrée moyen), ne sont pas encore captés par les acteurs du marché. Pourquoi cette clientèle, peu exploitée il y a 10 ans, est devenue un véritable enjeu pour les banques universelles ? De quels atouts disposent-elles face aux banques privées spécialisées dans cette conquête et quels leviers doivent-elles mettre en œuvre ?

Une clientèle fidèle, rentable et peu consommatrice de fonds propres

Ces dernières années, les banques universelles françaises ont commencé à développer une offre adaptée à la clientèle fortunée pour répondre à un triple enjeu de fidélisation, de rentabilité et réglementaire. Il s'agit tout d'abord de fidéliser la clientèle éligible à la banque privée, gérée par le réseau de détail, avant qu'elle ne soit démarchée par d'autres établissements offrant des services mieux adaptés à ses besoins. Il s'agit ensuite d'une recherche accrue de rentabilité. Un client fortuné est plus rentable lorsqu'il est pris en charge en banque privée avec des produits et des services à forte valeur ajoutée répondant à ses bsoins. Les banques ont donc tout intérêt à identifier rapidement puis à faire migrer en banque privée ces clients fortunés. Il s'agit enfin d'optimiser les nouvelles contraintes de liquidité introduites par Bâle III. A ce titre, la clientèle privée représente une clientèle attractive car son ratio moyen dépôt/crédit est bien inférieur supérieur à celui de la clientèle de détail.

Les banques universelles disposent de deux atouts majeurs dans la course à la clientèle fortunée. D'une part, leur réseau de détail leur offre un vivier de clients potentiels qui peuvent être présentés à la banque privée, à condition bien sûr d'avoir été correctement identifiés. D'autre part, concernant les prospects, leur maillage territorial dense via leur réseau de détail leur offre une couverture géographique bien plus étendue que les banques privées traditionnelles, essentiellement présentes à Paris.

Une collaboration nécessaire entre les activités de banque privée et de détail

Ainsi pour exploiter le plus efficacement possible la clientèle fortunée de leur réseau de détail, les banques universelles doivent actionner 4 leviers majeurs :

1. Identification des clients éligibles : Le premier levier à mettre en œuvre est l'identification systématique au sein du réseau de détail des clients éligibles à la banque privée. Cela nécessite de définir des critères d'identification clairs et objectifs (montant minimum du patrimoine financier, profession, montant minimum de revenu...) permettant de repérer ces clients dans les systèmes d'information (notamment les CRM). Cela suppose également que la qualité de ces données soit suffisante, sans quoi l'identification des clients éligibles pourrait être incomplète. Enfin, il est pertinent de développer des outils CRM partagés (ou au moins interfacés) entre la banque de détail et de la banque privée pour optimiser la présentation systématique des clients ciblés au centre de banque privée.

2. Rémunération et reporting commercial : Ce deuxième point est sensible car il touche à l'attribution de la performance commerciale et à sa rémunération. Pour que la remontée des clients du réseau de détail vers les centres de banque privée puisse être fructueuse, il est impératif de mettre en place un dispositif incitatif pour les deux parties. Pour l'agence de détail qui présente un de ses clients à un centre de banque privée, il ne faut pas que la transmission se traduise par une perte sèche en termes de résultats commerciaux. Il convient d'adopter une stratégie gagnant-gagnant qui se traduit par un partage du PNB généré par le client entre l'agence de détail émettrice et le centre de banque privée receveur du client pendant une certaine durée. L'adoption d'une politique de reporting et de rémunération incitative est une clé de la réussite du transfert des clients de banque de détail en banque privée.

3. Maillage territorial : Concernant la conquête de la clientèle fortunée de province, les banques universelles sont en train de déployer des « centres de compétences » en gestion privée qui s'appuient sur leur maillage territorial existant. Ces centres de compétences dédiés peuvent prendre la forme d'agences spécialisées dans la gestion privée, d'espaces dédiés dans des agences de détail existantes ou encore d'équipes « volantes » de gestion privée sur certaines zones géographiques. Au-delà du modèle de déploiement retenu, la présence locale est un pré-requis pour réussir à capter la clientèle privée de province. Le secteur est en effet très concurrentiel et la relation personnelle entre le banquier et son client est primordiale. Il est très important pour un client d'avoir son banquier à proximité et non pas dans un lointain bureau parisien. Cette présence locale permet par ailleurs à la banque privée de développer un réseau d'apporteurs d'affaires (avocats, agents immobiliers,...) indispensable à la prospection et qu'il est très difficile de mobiliser à distance.

4. Marketing de l'offre : Les banques universelles doivent enfin améliorer la lisibilité de leur offre auprès des clients éligibles et des conseillers de la banque de détail. Il faut clairement expliquer aux clients que leur montée en gamme, qui se traduit par une tarification plus élevée, correspond à une vraie valeur ajoutée en termes de produits et services. Pour cela, les banques privées mettent au point des offres packagées plus personnalisées et mieux identifiables à destination de certaines clientèles cibles telles que les cadres dirigeants, les entrepreneurs, les sportifs de haut niveau. Cet effort de marketing doit également porter sur les conseillers du réseau, qui ont vocation à devenir prescripteur de l'offre banque privée. Il est donc indispensable de mettre en place des actions de formation des conseillers du réseau de détail pour les familiariser avec l'offre de gestion privée pour qu'ils soient en mesure d'informer un client éligible des bénéfices qu'il peut tirer à devenir client de la banque privée.

Ainsi, malgré le marasme des marchés financiers et l'incertitude fiscale, le marché de la banque privée en France conserve un vrai potentiel de croissance. Les banques universelles disposent de tous les atouts pour en profiter à condition de ne pas tarder à mettre en œuvre des politiques de conquête ambitieuses.

Sia Partners

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